파일 : 미등록 글쓴이 : 관리자     날짜 : 2013-11-12     홈페이지 : n/a     조회 : 26201  
 스토리를 담은 Head Copy 작성법

 

 

읽히는 광고와 버려지는 광고

80% 이상 헤드카피에서 결정납니다.


한 장이 광고에는 구석구석 많은 카피들이 자리하고 있습니다.
헤드카피, 서브카피, 바디카피, 리드카피, 슬로건, 캡션 등등 성격과 역할에 따라 제 몫의 시능을 하고 있는데요. 이 중에서 가장 중요한 요소는 뭐니뭐니해도 헤드카피입니다.

소비자들의 80%가 헤드카피에서 브랜드에 대한 관심의 당락이 결정됩니다. 항상 눈에 익은 비슷비슷한 광고카피라면 그냥 지나칠 확률이 많은 셈입니다. 하지만 헤드카피에서 일단 시선을 잡는데 성공했다면 세부 카피들도 읽히게 만들 확률이 높습니다.

헤드에서 호기심이 생겼다거나 왠지 끌리게 만들었다거나 하는 경우 바디카피를 읽어보게 되고, 바디카피 역시 문장의 완성도와 사실에 대한 내용이 호소력 있게 정리가 되어 있다면 해당 브랜드에 대한 긍정적 선호도로 귀결될 가능성이 높습니다.


하지만 대부분의 경우, 이렇게 중요도가 높은 헤드카피를 그저 "타이틀"로 대체하는 경우가 너무나
많습니다. 당장 다가오는 겨울(내지는 여름)방학 광고만을 예로들어도 "겨울방학 대모집"이 가장 많은 헤드카피를 점하고 있을 것입니다.


하지만 입장을 바꿔서 생각해봅시다. 학부모의 입장에서 겨울방학 시즌에 하루에 수십장의 광고지가 들어옵니다. 그 광고지의 다수가 겨울방학 대모집을 헤드카피로 쓰고 있습니다. 어머니의 입장에서 그 많은 (동일한) 전단의 세부내용들을 일일이 다 읽어 볼까요? 그게 가능하긴 할까요? 과연 읽고 싶기는 할까요? 물론 지역 내에 이미 확고부동한 이미지를 구축한 브랜드라서, 그래서 우리는 모집요강을 보여주는 것만으로 광고의 역할은 충분하다고 생각하신다면 굳이 이런 고민을 안 하셔도 좋습니다. 마치 신형 아이폰처럼 몇 월 몇 일부터 판매를 시작하니 중 서시오..하면 서로 먼저 구매하려고 예약하는 그런 경우라면 말이지요.


그런 경우가 아니라면 우리 브랜드를 노출하고 우리 광고에 관심을 가지게 만드는 이런 긍정적인 헤드카피는 어떻게 제작해야 할까요?

이번에는 교육기업에서 유용하게 활용할 수 있는 메시지 전달방법을 헤드카피 중심으로 몇가지 실례를 들어서 말씀 드리도록 하겠습니다.


전제조건1) 하나의 지면 속에는 헤드카피가 던지는 메시지의 대안이 담겨 있어야 합니다.

"여보, 아버님댁에 보일러 놔드려야겠어요!"라는 예전의 경동보일러 광고, 다들 기억하실 겁니다.
고향에 부모님을 두고 있는 자식들의 감성을 건드려 광고의 메시지에 동감하게 만든 잘 만든 광고였습니다. 실제로 보일러 판매에도 많은 기여를 했던 광고이고 나아가 그 해 광고상을 수상했던 광고이기도 합니다. 하지만, 안타깝게도 이 광고에는 놓치고 있는 부분이 하나 있습니다. 추운 겨울, 부모님 댁에 보일러를 놔드려야 되지 않겠냐는..경동보일러의 메시지에는 다들 공감하지만, 그래서 실제 부모님댁에 놔드리는 보일러로 경동보일러를 선택했느냐의 문제입니다.

값싼 소비재가 아니기에 누구나 "그럼 이왕 놔드리는 거, 어떤 보일러를 놔드려야 할까?"를 고민하게 됩니다. 이 당시 대표적인 경쟁 브랜드가 귀뚜라미였습니다. 튼튼하며 2번 타서 가스비가 절약되는 경제적인 보일러라는 메시지를 소비자들의 뇌리 속에 담아놓고 있었습니다. (요즘은 4번 타는 보일러로 광고하고 있습니다. 제품력 만큼은 확실하게 차별화시켜 소비자들에게 포지셔닝하고 있는 셈입니다.) 실제로 경동보일러의 광고가 히트를 쳤던 이 당시에 귀뚜라미보일러의 판매 곡선은 수직상승을 했었습니다. 이는 경동보일러가 자신만의 특화된 이미지를 형성하지 못한 상황에서 구매해야 할 당위성(효심)만을 강조하다 보니 구매로 연결은 되지만 정작 자사 제품이 메인이 되지 않는현상이 벌어졌던 셈입니다.


이는 교육기업도 별반 다르지 않습니다. 입학사정관제가 중요하고 그에 대한 대비가 필요하다는 광고를 제작한다고 가정하겠습니다. 주요한 이슈를 광고의 주제로 삼은 셈인데요. 그렇다면 그 이슈에대한 확고부동한 대안이나 대비책으로서의 이미지를 우리 브랜드가 가지고 있는지가 중요합니다.

혹시나, 그 이슈의 핵심을 경쟁 브랜드 중의 누군가가 선점하고 있다면 이는 남 좋은 광고에 다름 아닐것입니다. 문제제기를 하고 그 대안으로서의 해답도 우리가 분명하게 제시할 수 있어야 하며 그 근거도 충분해야 합니다.

무남독녀, 무녀독남이 50% 이상의 원생 비율을 차지하는 작금의 상황에서 대충 학원을 선택할 학부모님은 아무도 없다는 사실, 명심하시기 바랍니다.


전제조건2)
꾸미려고 하지 말고 있는 그대로의 우리를 보여 주는 것이 좋습니다.

광고가 마치 거창한 무엇을 만드는, 내지는 무언가를 부풀리는 형태로 간혹 착각하시는 분들이 있는데 광고는 지면을 통해 우리의 철학을, 우리의 생각을 하나 둘 내보내는 매체라고 생각해주십시오.
우리가 어떤 사람들인지, 어떤 브랜드며 어떤 생각으로 당신들의 아이들을 가르치고 있는지, 또는 가르쳐 나갈지를 솔직담백하게 고백하는 "진심의 매개물"이라고 생각해주십시오. 스마트폰을 시작으로 소비자가 소비자를 생성하는 소셜네트워크가 화두가 되는 이 시기에 더 이상 지면광고상의 과장된 이야기로 기대 이상의 광고효과를 장담할 수는 없습니다. 달라진 소비자를 인정하고, 변화하고있는 시대(IT, 인터넷, 글로벌, 저출산, 공교육강화...)의 트랜드를 냉정하게 읽어내야 합니다.

예전과 같은 방식의 마케팅이나 광고로는 달라진 소비자들의 니즈에 발빠르게 대처하지 못할 수도 있습니다. 변화에 맞춘 새로운 틀을 구축하기가 어렵다면 말 그대로 있는 그대로의 우리를 보여주세요. 아이들에 대한 열정, 교육에 대한 철학, 훌륭한 선생님 등등 마음을 열고 그 마음을 느낄 수 있도록 표현하는 것이 좋습니다.


멀리 있는 무언가를 찾지 마시고 가까이 있는 나, 우리에서 출발해 보세요. 충분히 지금보다 더 좋은 우리를 알릴 수 있을 것입니다.

헤드카피 제작사례 A
질문을 던져 주세요.          대답을 고민할 수 있게!

자칭 Q&A광고라고 부르고 있습니다만 질문 자체가 호소력 있는 관심사항인 경우 해당 답에 대해 고민을 하게 됩니다. 호소력 있는 질문이 헤드카피라면 그 헤드카피에 대한 서브카피들도 읽게 만드는 힘이 있습니다.

1.jpg 서술형 문제로 수학이 어렵게 나왔습니다. 우리 학원이 철저하게 준비했으니 우리 학원으로 보내주세요 라는 메시지를 "자신 있습니까?"라는 헤드카피로 풀었습니다. 그리고 실제로 본문에 서술형문제 1문제를 게재해두고 풀어보라고 제안을 하고 있습니다. 이 정도는 풀어줘야 서술형 시험에 문제없이 대처할 수 있다는 메시지와 함께 말입니다.
오바마를 헤드카피로 풀어낸 광고안도 역시, "누구입니까?"라는 질문을 던지고 있습니다. 서브카피에서 인류의 패러다임을 바꿀 제2의 버락 오바마!라고 풀어내고 있습니다.
두 광고 모두 질문을 통해 관심을 유도하고 자연스럽게 지면을 통한 소비자와의 소통을 전개하고 있습니다. 앞선 전제로 말씀 드린 것처럼 질문에 대한 대안을 분명하게 보여준다면 수용이 가능한 접근이 될 것입니다.


헤드카피 제작사례 B
멋진 문장을 결합해주세요.          메시지와 동화될 수 있게!

진로소주에 대적해서 나온 두산의 소주 네이밍이 "처음처럼" 이었습니다. 신영복 교수에게 직접 사용권도 받아내어 소주의 패키지에 적용이 되었고 지금 이순간에도 많은 이들이 즐겨 마시고 있습니다. 저 역시, 처음처럼이라는 친숙하고도 정겨운 브랜드 네임, 그리고 아름다운 캘리그래피에 반해 브랜드 이동을 한 경우입니다. 물론, 달라진 네이밍처럼 맛도 충분한 배경이 되어줘야 할 것입니다. 광고에서도 멋진 문장을 연계하여 활용할 수 있습니다

2.jpg리영희 기자의 "새는 좌우의 날개로 난다"라는 저서를 모르는 분은 드물 것입니다. 좌와 우의 날개를 의미했던 이 멋진 문장이 광고상에서는 영어나 수학, 또는 초등과 중등, 내신과 활용 등으로 좌우의 의미가 재편되어 새롭게 재조합되고 있습니다. 여기서 새는 궁극적으로 가장 앞선 상위권을 의미할 수 있을 것입니다. 이러한 형태에 반감을 가지시는 분도 있을 수 있겠습니다만 눈과 귀에 익숙한 좋은 문장을 우리의 메시지에 적절하게 녹이는 형태의 헤드카피도 소비자의 관심을 끄는 좋은 방법이 될 수 있다는 사실, 기억하시기 바랍니다.

헤드카피 제작사례 C
강한 자신감을 피력해보세요.          보는 이가 왠지 끌리도록!

국민MC 유재석은 다정다감한 MC입니다. 자신을 낮추고 상대를 띄우면서 프로그램 전체의 운용을 적절하게 유지하는 온화한 스타일입니다. 반면 강호동은 막힘 없는 스타일입니다. 항상 자신감이 넘치고 전체를 리드하며 강압적인 가운데서도 웃음과 즐거움을 유발합니다. 왠, 언뚱한 MC타령이냐 하실지 모르겠습니다만 지면광고, 특히 지역내에서만 배포되는 전단광고의 경우, 강호동스타일의 강하고 자신감 있는 당당한 카피 접근이 필요합니다.

3.jpg여름방학 1개월을 우리한테 보내면 너의 2학기 3개월을 최고의 결과로 만들어주마 라는 자신감을 헤드카피에서 표출하고 있습니다. 메가스터디의 "수능점수를 올릴 수는 없지만 지원대학을 올릴 수는 있습니다"라는 헤드카피를 보는 순간 왠지 이 설명회를 놓치면 후회할 것 같다는 생각이 들지는 않으신가요? 당당한 자신감을 피력하는 그순간, 소비자는 왠지 끌립니다. 뭔가 있으니까 저렇게 당당한거 아닐까 라는 생각을 하게되는데요. 자신감 만큼 그 무엇인가를 철저하게 준비하여, 향후 소비자들과 대면하게 되었을 때 보란 듯이 펼쳐 보여야 할 것입니다.

헤드카피 제작사례 D
생뚱 맞은 이야기도 좋습니다.          무슨 이야기인지 궁금하도록!

광고의 첫 번째 사명도, 두 번째 사명도, 세 번째 사명도! 일단 읽히게 만들어야 합니다. 그냥 한번 스치듯 지나간다면 굳이 무엇하러 막대한 경비를 지출해가면서 광고를 제작하겠습니까?
일단은 눈에 들어야 하는데요. 그럴 때 이런 생뚱 맞은 이야기도 아주 좋습니다. 이전에 방영하고 있는 후시딘 광고나, "우리 아들 누구꺼?" "아영이꺼"라고 모자간에 대화를 나누던 박카스 광고를 연상하시면 좋을 것 같습니다. 후시딘 광고의 경우, 일상에 변화를 주고 싶었던 아내가 머리를 새롭게 했습니다, 퇴근하는 남편에게 자랑했지만 남편은 몰라 주지요. 영상에는 헤드카피가 나옵니다. "상처다. 상처엔 후시딘" 후시딘은 신체의 손상 부위에 바르는 연고이지만 마음의 상처에도 후시딘이 함께 한다는 메시지를 전달하고 있습니다. 엉뚱하지만 왠지 공감을 주는 힘이 있습니다.

5.jpg남학생이 에스컬레이터 앞에서 호랑이와 마주쳤습니다. 실제로 일어날 확률은 거의 없는 일입니다만 그렇다고 전혀 없지도 않은 일입니다. 맹수들이 우리를 탈출하거나 먹이를 찾아 도시로 내려와 생포되는 경우들이 간간히 기사에 나오니까요. 이 광고에서의 헤드카피는 "낮선 상황에 처해도 준비만 완벽하다면 결과에는 결코 흔들림이 없습니다!" 입니다.
지면광고에는 잘 담지 않는 유머가 광고상에 가미되었는데 실제 유머러스한 접근을 지면광고에서 특히 교육광고에서 진행하는 경우는 매우 드뭅니다. 자칫 잘못했다가는 해당 브랜드까지도 우습게 여겨질 수 있기 때문인데요. 유머와 메시지의 적절한 조율이 필요한 것입니다.
그 옆의 광고 역시 "다른 점이 몇가지 있습니다." 라는 다소 쌩뚱맞은 헤드카피를 던집니다. 비주얼에서 그 다른 점을 소개하고는 있지만 세부내용에서 무엇이 다른지, 우리는 어떻게 더 좋은지를 구체적으로 설명하고 있습니다. 생뚱맞게 접근했지만 메시지를 읽게 만들고 그 메시지에 공감하게 했다면 충분히 유효적절한 접근이라 평가할 수 있을것입니다.

헤드카피 제작사례 E
반어와 역설도 좋은 접근법입니다.          그들의 시선을 붙잡아두는!

반어법과 역설법은 큰 사실을 아주 작게 포장하여 겸손이나 자신감을 드러내는 매우 효과적인 방법입니다. 요즘 TV에 스마트폰 광고전쟁이 치열합니다. 아이폰 광고를 보신 분이 있으시다면 경쟁 브랜드와는 다른 독특한 형태에 많이 놀라셨을 것입니다. 단 한마디의 카피나 대화도 나오지 않지만 그 메시지에 절로 공감이 되는 형태! 굳이 타사처럼 기능상의 이모저모에 대해 설명할 필요가 없기도하고 그만큼 자신이 있기 때문이기도 합니다. 우리 광고에도 그런 역설이나 반어는 좋은 접근매개가 됩니다.

4.jpg1000명이 넘는 학생을 특목고에 합격시켰지만, 헤드카피는 "아발론교육에게는 아주 작은 뉴스"라고 이야기 합니다. 우리는 워낙 잘 가르치니까 이건 당연한 거다 라는 메시지를 전달하고 있는 셈입니다. 그만큼 자신 있다는 이야기를 역설적으로 표현하고 있는 셈입니다. 죄송합니다라는 헤드카피도 마찬가지입니다. 예약자들이 기다리다 보니 5인 소수정예를 더 늘려서 받아달라는 요청들이 많았지만 우리는 그 원칙을 지켜가겠다. 그래야 아이들의 성적을 제대로 키울 수 있기 때문이다. 라는 메시지를 전달하고 있습니다. 잘못해서 죄송하다가 아니고 원칙을 지키는데 있어 마음을 상했다면 미안하다 라는 역설적인 카피인 셈입니다.

사실, 가장 많이 쓰는 형태의 헤드카피는 "겨울방학 대개강"식의 타이틀 카피이거나 아니면 "겨울특강이 더 강해졌습니다"라는 식의 직설적인 유형을 꼽을 수 있습니다. 이번 겨울에도 가장 많이 사용되는 헤드카피가 될 것입니다. 하지만 이러한 비슷비슷한 유형의 광고들 틈바구니 속에서 이번 광고는 우리만의 색깔이 묻어나는, 나아가 학부모들의 시선을 잡고 세부 내용까지 읽게 만드는 접근이 이뤄지고 있는지 한번쯤 되돌아 보시기 바랍니다. 그리고 차별화 되지 않은 흔하디 흔한 표현과 형태였다면 그간 제작했던 광고지의 효과 없음에 한탄만 하지 마시고 효과있는 형태로의 변화를 좀 더 고민해보시면 어떨까요? 조금만 고민해도 메시지에 많은 매력을 담아낼 수 있습니다. 다가오는 기말과 겨울 시즌에 맞춰 아이디어가 반짝이는 헤드카피 한줄, 뽑아 보시기를 권합니다.

   
 

출처 : 학원저널, 봄날커뮤니케이션스 대표 강 일 성