파일 : 미등록 글쓴이 : 관리자     날짜 : 2013-11-11     홈페이지 : n/a     조회 : 23509  
 스토리를 담은 Body Copy 작성법

헤드카피로 시선을 잡고 바디카피로 마음을 잡을것!

학원에서 만드는 광고물들은 크게 2가지가 있습니다.

리플렛이나 브로셔 등의 홍보물, 티슈나 노트 등 판촉물 등등 정보 고지를 위해 제공하는 제작물이 있습니다.

말 그대로 대부분 학원의 커리큘럼이나 시간표, 강사 약력 등 정보 제공이 최우선으로 들어갑니다. 원장님이 원하는 정보를 게재한다는 장점은 있습니다만 고객이 원하는 정보가 맞는지는 확신할 수 없다는 단점이 있습니다.

설득의 형태가 아니라 고지의 형태라 관심을 유도할 만한 대단한 내용이나 특별한 내용이 아니면 소비자들이 관심을 가지지 않는다는 단점도 있지요.

반면, 이런 고지형 매체와는 다르게 설득을 가장 주요한 목적으로 두고 만드는 신문, 전단, 타블로이드신문 등의 제작물이 있습니다. 이 매체들의 핵심 포인트는 "보는 사람"입니다.

학부모님들이 가장 중요한 대상이기에 그들의 눈높이에서 대화를 나누듯, 정보를 소소하게 전하듯 전달해야 합니다. 광고를 만들때 항상 "어머니들이라면" 이 메세지를 수긍할까? 이 말에 동감해주고 맞짱구를 쳐 줄까? 어머니들이라면 우리의 이 프로그램을 어떻게 이해할까? 어머니들의 눈높이에 충족하는 형태가 맞을까? 항상 어머니들의 관점에서 생각하고 고민해야 합니다. 입장을 바꿔놓고 내가 학부모님이라고 했을 때 나는 이 광고지의 이 메세지에 수긍이 가는지, 관심이 자연스럽게 이어지는지, 나아가 수화기를 들고 문의로 연결되는지를 심사숙고 한 연후에 실제 제작에 들어가도 늦지 않습니다.

하지만 많은 원장님들이 안타깝게도 후자의 광고물을 제작하고 있으면서도 전혀 어머님들의 입장을 고려한 카피라이팅을 적용하고 있지 않습니다. 후자의 광고물인데 내용은 전자의 정보 제공형 매체와 다르지 않게 만듭니다. 광고물의 용도와 다르게 설득용이 아니라 정보고지용으로 사용하고 있으니 아무런 효과가 없다는 후일담이 곳곳에서 터져 나옵니다.

고지광고는 심하게 말하면, '오고 싶음 오고, 오기 싫으면 말고~' 처럼 느껴집니다. 인적 재원이 넘치던 예전이라면 몰라도 작금의 상황에서는 "어머니들"의 입장에서 더욱 신중하게 고민해야 합니다. 초 중고생 자녀를 둔 학부모들이 어떻게 생각할지를 항상 염두에 두고 광고나 홍보, 마케팅을 전개해야 합니다. 여기서 가장 중요한 역할을 하는 요소중의 하나가 카피입니다. 헤드카피와 바디카피! 광고지면상에서의 카피는 어머니들의 마음을 헤아리는 일입니다. 그들과 관심사나 코드가 맞지 않는 이야기는 장님 코끼리 다리 만지기에 다름 없기 때문입니다. 헤드카피가 호기심을 불러 일으키는 관심기제의 역할을 한다면 바디카피는 마음을 동화시키는 역할을 해야 합니다.

몇가지 사례를 보면서 고민해 보겠습니다.

낚시로 가정할 경우 헤드카피가 떡밥이라면 바디카피는 떡밥 속에 들어있는 바늘입니다.

지면광고를 접한 고객의 80%가 헤드카피만 보고 지나칩니다. 헤드에서 차별화된 요소, 관심을 끌만한 요소가 전혀 없다면 대충 보고 지나칠 확률이 높습니다.

하지만 고객의 관심에 부합하는, 또는 궁금증을 유발하는 요소를 적절히 배치했다면 그래서 좀 더 자세하게 알고 싶다는 호기심이 발동했다면, 그 고객은 다소 많은 분량의 바디카피도 읽을 용의가 되어 있습니다.

떡밥을 보고 흥미를 보인 물고기가 떡밥을 똑똑 건드리면서 미끼를 먹다가 그 속에 들어있는 바늘까지 먹게 되는 낚시처럼, 바디카피도 헤드카피가 관심을 끄는 역할을 맡아 주었다면 바디카피는 관심을 보인 고객이 바디카피에 동화되어 어떠한 선택을 내릴 수 있도록 쐐기를 박는 역할을 해주어야 합니다.

교육상품은 단순하게 카피 한 두 줄로 설명할 수 있는 유형의 형태가 아니기 때문에 통상 5~10줄 사이의 바디카피에서 핵심만을 추려낸 메시지로 설득에 성공해야 합니다.
쉽지 않은 고민이 필요합니다만 짤 쓴 바디카피는 결정의 종지부를 찍는 선택에 많은 기여를 합니다. 고객의 호기심을 관심으로, 나아가 확신으로, 기대로 전환하는 바디카피! 그럼 대관절 어떻게 쓰면 될까요?


01 | 헤드카피에서 던진 관심의 고리를 바디카피에서도 팽팽하게 이어나가야 합니다.

헤드카피와 바디카피가 제 각각의 이야기를 하게 되면 굳이 따로 구분을 할 필요가 없습니다. 잘 쓴 바디카피는 헤드에서 던진 이야기! 그 이야기의 긴장감과 관심도를 흔들림 없이 이어 나갈 수 있어야 합니다.

헤드카피 하나가 던지는 메시지라면 바디카피에서는 그 메시지를 이어오면서 적절하게 그 긴장감을 유지하는 동시에 이리저리 원하는 방향으로 적절하게 요리해야 하는 공간입니다
학부모님들이 헤드카피의 메시지를 보고 솔깃하여 바디로 시선을 옮긴다는 전제하에서 바디카피는 헤드카피의 그 스토리와 연계하여 고객을 설득하는 종지부의 역할을 하는 셈입니다.

02 | 어려운 말은 쉽게, 긴 문장은 짧게, 그리고 추상어는 가급적 빼주는 것이 좋습니다.

바디카피에서 나올 수 있는 추상어가 뭐가 있을까요?

최대, 최상, 최고, 넘버원 등등의 최상급 내지는 과하게 수식하는 형용사들을 들 수 있습니다. 이러한 말들은 원장님이 생각하기에는 최고를 표현하기 위해서 선택한 단어들이겠지만 학부모들의 입장에서는 전혀 동감이 가지도 그렇다고 동의하지도 않는 단어들입니다. 손에 잡이지 않는 신기루 같은 단어들이니까요. 머리나 마음이 와 닿지도 않는 말 그대로 상상이 필요한 추상적 단어들입니다.

하지만 어떤 소비자가 우리의 브랜드를 이렇게 구체적으로 상상하면서 이해하려 들까요? 그런 일은 없다는 전제를 깔아야 합니다. 지면 상에서 있는 그대로를 쉽고 편하게 느낄수 있도록 풀어서 접근해야 합니다. 어려운 말은 초등학교 5학년도 쉽게 이해할 수 있도록 정리해 주시고 긴 문장은 짧게 줄여 주시는 것이 좋습니다. 하고 싶은 말을 쓰다보니 10줄이 나왔다고 가정하겠습니다. 문맥과 메시지를 일관되게 유지하면서 분량을 절반까지 줄일 수 있습니다. 몇 번을 줄이고 덜어내보시면 이 역시 좋은 훈련이 됩니다.

03 | 비주얼이나 헤드라인을 부연 설명하는 오류를 범하지 마시기 바랍니다.

이 부분은 조금 설명이 필요한데요. 쉽게 이야기하자면 꽃에 나비가 앉아있다고 칩시다. 헤드카피가 "나비, 꽃에 앉다"..라고 쓰여 있다고 가정하겠습니다.

바디카피에서는 나비가 꽃에 앉아 어쩌고 저쩌고 라고 시작된다고 가정하겠습니다. 똑같은 내용이 3번 중복되어 있는 셈입니다. 아까운 지면 낭비라는 얘기죠. 비주얼이 1, 헤드카피가 1, 바디카피를 1 이라고 했을때 1+1+1=1 인 형태의 효과 없는 밋밋한 광고를 만든 셈입니다. 적어도 합산한 결과가 3을 넘어 4나 5가 되는 형태로 만들려면 어떻게 해야 할까요?

정답은 없습니다만 같은 비주얼에 헤드카피를 "겨울을 넘어 봄을 노래합니다" 라는 식으로 의미 확장을 해주는 형태가 좋습니다. 바디카피에서는 한걸음 더 나가 "생명의 기운이 역동하는 찬란한 3월입니다"라는 식으로 나비에서 봄으로 봄에서 3월로 조금씩 다르지만 조금씩 확대되고 넓혀지는 형태로 구성요소들을 구비해줄 필요가 있습니다. 고객은 부연 설명을 하지 않아도 다 압니다. 같은 내용을 반복하는 형태는 오히려 지루함만 더할 뿐입니다. 

04 | 고객의 입장에서 긍정적으로 느껴지는 장점들을 피력하여 행동 유발로 이어질 수 있게 해야 합니다.

아무리 광고카피를 멋들어지게 썻다고 해도 고객들이 반응하지 않으면 무용지물입니다. 헤드카피에서 관심을 끌고 해당 내용을 바디에서 풀어주면서 우리 브랜드에 대한 당위성, 필요성을 강하게 어필해야 합니다. 옛 장터에서 뱀장수들의 설득 방식을 곰곰히 생각해 보겠습니다. 구경꾼들 특히 중년 남성들의 눈높이에 맞춰 강력한 정력제인양 뱀의 효능과 장점을 아주 쉽게, 그들의 눈높이에 맞춰 설명함으로서 구경할 자리가 없이 빽빽하게 둘러싸서 그들의 입담에 푹빠졌었던 기억들이 있을 것입니다. 뱀장수에 못지않게 우리의 고객들이 가장 원하는 부분들을 우리가 어떻게 그들의 눈높이에서 해결해 줄 수 있는지 어떻게 변화하고 더 크게 성장하는데 기여해 줄 수 있는지를 강하게 부각해 주어야 합니다. 

다음번에는 실제 사례를 들어가며 바디카피 제작 사례를 알아보도록 하겠습니다.


<출처 : 학원저널 봄날커뮤니케이션스 대표 강 일 성>